Ambientes ajudam a provocar compra por impulso
O Estado de São Paulo, 13/02/2006
Estratégia é dar a impressão de se estar em uma loja especializada em certos produtos
Além do mundo gourmet, os supermercados, principalmente as grandes redes, têm buscado causar impacto no consumidor com novos ambientes. A idéia é dar a impressão para o cliente que ele está quase dentro de uma outra loja especializada, em um cenário mais agradável. Se o ambiente é convidativo, dizem os especialistas em varejo, a propensão da compra por impulso aumenta.
O Carrefour vem há quase um ano mudando a comunicação visual de suas lojas, e algumas seções têm se destacado. O setor de bazar, por exemplo, ganhou um piso de madeira e copos, jogos de pratos e panelas em um novo arranjo decorativo. Com a mudança, entraram na seção produtos de maior qualidade e de custo mais elevado.
"É uma alteração estratégica para chamar a atenção. O uso de madeira, por exemplo, enobrece o espaço e o produto", observa o consultor de varejo Alberto Serrentino, sócio da Gouvêa de Souza GS & MD.
No Carrefour Bairro, no Morumbi, várias áreas da loja obedecem a uma decoração temática. No setor de bebidas, as cervejas, estão dispostas num espaço inspirado na decoração dos botecos cariocas.
O concorrente Wal-Mart decidiu vender telefones celulares, serviços de revelação digital, câmeras e filmadoras de forma agrupada num espaço denominado centro de tecnologia. O teste piloto está sendo conduzido em seis lojas, desde o fim do ano passado, e já apresenta resultados. As vendas de celulares nestes locais são 20% maiores do que nas outras lojas da rede. "Criar uma atmosfera especial dentro da loja, com atendimento diferenciado, cativa o cliente e aumenta as vendas", diz o vice-presidente de Marketing da rede, Eduardo Gouveia. Ele revela que o modelo foi inspirado na inglesa Asda, que pertence ao Wal-Mart. A companhia estuda também a venda de vestuário em espaços diferenciados, numa espécie de loja de departamento mais moderna.
Uma pesquisa do Programa de Varejo da USP (Provar) revela que, na população de renda alta, quanto mais a loja é organizada, maior é a compra por impulso. "Daí a importância do ambiente diferenciado, da separação por temas e da busca de nichos", diz o coordenador do Provar, Claudio Felisoni de Angelo. Ele observa que será cada vez mais estratégico para o varejo criar atrativos para manter o consumidor mais tempo na loja. "Ambientes especiais mexem com o emocional e estimulam a compra imediata", diz.
Alberto Serrentino lembra que, em outros países, a tendência da loja dentro da loja é muito forte. "Quem entra na Bilka, um supermercado dinamarquês, para comprar roupas de esporte, mesmo empurrando um carrinho pensa que está numa loja especializada", diz
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