Grandes redes buscam novos consumidores no interior do País
O Estado de São Paulo, 28/08/2006
Saturação do mercado nas metrópoles leva redes como Wal-Mart e Pão de Açúcar para cidades de médio porte
Vera Dantas
Com o aumento da concorrência e a saturação do mercado nas metrópoles, as grandes redes de varejo tomam o caminho do interior, principalmente em direção às cidades de porte médio. E não sem razão: segundo uma pesquisa da LatinPanel, 58% do consumo nacional já está fora das regiões metropolitanas. Além disso, o custo operacional em cidades menores também é bem mais reduzido em relação às grandes capitais.
"Aluguel, condomínio - no caso de shopping centers - e segurança custam muito menos, e o faturamento compensa ", diz o diretor da rede de lojas de brinquedos Ri Happy, Ricardo Sayon. "Tenho um loja em Ribeirão Preto com vendas superiores às de uma loja equivalente no bairro do Itaim Bibi, aqui em São Paulo."
Nessa fuga dos grandes centros, o interior paulista é o destino mais cobiçado. "O interior paulista é o segundo maior mercado de consumo no País e, portanto, estratégico para a ocupação de espaço das redes", diz o consultor de varejo Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial.
Para ganhar a disputa contra as redes locais, porém, os grandes varejistas têm de se adaptar. Em geral, as empresas estudam durante meses as características culturais e de consumo de cada município. E tentam se integrar à cultura local: o Pão de Açúcar, por exemplo, com a bandeira CompreBem, é patrocinador da Festa do Peão Boiadeiro em Barretos (SP) e chega a montar um supermercado itinerante e sazonal dentro do parque onde o evento acontece.
A bandeira CompreBem, aliás, está no centro da estratégia de interiorização do Pão de Açúcar. No último ano, foram abertas 12 lojas CompreBem no interior paulista - algumas delas ocupando o espaço de lojas Pão de Açúcar que foram fechadas no processo de reestruturação do grupo.
E a bandeira CompreBem, que na capital paulista vende apenas alimentos e produtos de higiene e limpeza, muda de cara no interior. Nas cidades menores e com poucos supermercados, se torna uma espécie de hipermercado compacto, com ofertas de eletrônicos e vestuário. "Viramos o supermercado da cidade", diz o diretor de Operações do CompreBem para o interior,Wagner Donegatti.
Ganhar mercado no interior também requer um conhecimento dos produtos típicos ou das marcas mais conhecidas em determinada região. "Em Franca, o refrigerante Fors tem 38% de participação de mercado e Jussara é a marca de laticínios da região", diz o vice-presidente do Wal-Mart, Wilson Mello, que inaugura o primeiro supercenter na cidade paulista entre outubro e novembro. "Não dá para abrir loja na cidade sem ter esses produtos na gôndola."
Em Barretos, lembra Donegatti, o óleo Granol, o café Autan, a farinha de trigo Anita e o arroz Rosalito, marcas praticamente desconhecidas na capital paulista, são campeãs de venda. E a Ri Happy inclui no seu estoque de brinquedos produtos como tratores e caminhões de pedal, que fazem sucesso em Araraquara, Limeira, São José do Rio Preto e outras regiões agrícolas.
A estratégia da rede Casas Bahia no interior é realizar na porta da loja em construção um pré-cadastro de futuros clientes. Inaugurada a loja, com queima de fogos e sorteio de brindes, quem teve crédito aprovado já pode ir às compras. Em cidades onde não tem concorrentes, a rede consegue em média cerca de 2.800 cadastros.
FOCO
Cidades menores, com 50 mil habitantes ou menos, em geral estão fora do foco das grandes redes. "Só é viável com franquia e lojas pequenas", diz Ricardo Sayon. "Entrar no interior em cidades que tem em torno de 50 mil habitantes é arriscado porque são regiões raramente industrializadas, com renda mal distribuída e que não comportam uma loja grande", diz o supervisor-geral das Lojas Cem, Valdemir Colleone. "Filial sem receita é inviável, por isto examinamos bem a região antes de abrir mais um ponto-de-venda."
E, diferentemente de empresas que adaptam o seu estoque à região em que abrem filiais, a direção das Lojas Cem não faz concessões. "Administrar particularidades é complicado porque o poder de barganha obtido com a indústria, na negociação de grandes volumes, é perdido", justifica Colleone. Fogão à lenha, cita como exemplo, tem consumo garantido no Paraná pelo frio da região, mas não é procurado em outro lugar. "Nesse caso, prefiro não vender. É preciso saber quanto se paga para administrar exceções, e geralmente o custo é alto."
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