Entrevista sobre conceitos de vendas
Revista VENDA MAIS, 21/04/2007
1- Como você define os conceitos de share of pocket, vendas adicionais, vendas casadas, up selling e cross selling?
São vendas que começam a serem trabalhadas a partir da percepção de [IT]“Participação no cliente”[/IT]. Esta visão começa a se tornar relevante a partir do momento em que o mercado começa a se tornar saturado e conquistar novos clientes se torna cada vez mais difícil. As empresas se voltam para o desenvolvimento do relacionamento com o cliente atual e desenvolvem ações de “vender cada vez mais para os clientes existentes” ao invés de se manter apenas nas ações tradicionais de “vender para cada vez mais clientes”
2- O que, em sua opinião, é mais adequado no mercado brasileiro hoje, o share of pocket ou share of mind? O que garante resultados mais positivos às empresas brasileiras?
É importante fazer uma distinção entre os termos e suas aplicações : o share of mind é a participação da empresa na mente do consumidor e com certeza irá contribuir para o share of pocket, que é a participação da empresa nas compras do consumidor, que depende ainda de vários outros fatores como produtos, ações de venda, distribuição, etc.. Não há necessariamente uma relação entre os dois. A empresa pode utilizar o share of mind para melhorar a qualidade da venda e não o volume de vendas. (ex. Sony) Pode-se dizer ainda que o share of mind, reflete uma relação mais duradoura e de efeito no futuro, enquanto o share of pocket reflete uma ação de venda passada. Não se deve estudar os dois conceitos em conjunto, já que representam fatores distintos.
Quais a vantagens do share of pocket? E as desvantagens?
A principal vantagem é que a empresa passa a ser importante para o cliente e consegue ter maior influência sobre as decisões de compra do mesmo. A desvantagem é que a responsabilidade sobre o cliente aumenta já que há uma certa dependência mútua e as expectativas do cliente tendem a aumentar.
Quais são as melhores maneiras de aumentar a presença da empresa no
bolso do cliente?
Basicamente se deve ter um atendimento diferenciado, onde se procura buscar soluções para o cliente e não apenas vender produtos, e se deve adequar o mix de produtos, de tal forma que o foco do mesmo seja nas formas de consumo dos clientes e não apenas no abastecimento e na produção.
Por que a maioria dos vendedores não fazem vendas adicionais? Como
estimular o vendedor a vender mais para o mesmo cliente, aproveitando a
disponibilidade do consumidor que já está comprando?
O que empresas e vendedores devem fazer para despertar no consumidor o
desejo de comprar mais do que ele pretendia?
Há alguns fatores que devem ser considerados : falta de preparo e treinamento da equipe de vendas com o foco na venda adicional, falta de indicadores e medidas de controle que avaliem e estimulem o procedimento, falta de um mix de produtos que favoreça esse tipo de venda e forma de remuneração que em geral está ligada ao volume de vendas de curto prazo e não ao desenvolvimento do relacionamento com o cliente.
Como deve ser o treinamento focado na importância das vendas adicionais?
Deve fazer parte da política geral da empresa, pelas respostas anteriores, se pode perceber que a responsabilidade não pode ser atribuída à força de vendas apenas. O treinamento tem que contemplar os aspectos amplos da política da organização e envolver todos os participantes do processo e não apenas a equipe de vendas.
Muitos vendedores não oferecem mais ao cliente porque tem um bloqueio
mental, do tipo, Não adianta oferecer mais , o cliente não vai
querer . Como quebrar esse bloqueio?
Como estimular os vendedores a venderem produtos que são tidos como
patinho feio . Essa marca não vende, nem adianta oferecer ?
E o up selling como dever ser feito? O que o vendedor precisa considerar
antes de tentar essa prática com os clientes?
Como deve ser o treinamento focado na importância do up selling?
Quando é mais adequado fazer as vendas cruzadas?
Como mencionado na resposta anterior, o problema deve ser solucionado em termos de política da empresa e não apenas da equipe de vendas. Não há bloqueio por parte do vendedor, o que ocorre é uma tentativa de ser produtivo atendendo um novo cliente ou o desconhecimento do mix de produtos disponíveis e que podem ser consumidos em conjunto.
Com relação “ao patinho feio” é obrigação do setor de produtos “vender” os novos produtos em primeiro lugar para a equipe de vendas e acabar com a dissonância entre esses dois setores.
Uma vez que realmente se entenda que o produto tem problemas, devem se estabelecer metas específicas e ações motivacionais para a venda desses produtos.
E as vendas casadas? O Código de Defesa do Consumidor diz que essa
prática não é correta, legal. Há uma maneira de fazer sem agir
ilegalmente ou agredir o consumidor?
As vendas casadas devem ser praticadas como fator motivacional e não impositivo. Em geral a melhor forma é demonstrar ao cliente que ao comprar o conjunto está tendo algum tipo de benefício adicional que ao comprar os itens separadamente.
Essas práticas, share of pocket, vendas adicionais, vendas casadas, up
selling e cross selling, podem ser aplicadas em qualquer empresa, para
todos os tipos de produtos e clientes?
Em geral sim, naturalmente haverá mais dificuldades em umas que em outras dependendo do tipo de produto e serviço que está sendo consumido e do processo decisório de compra do cliente com relação àquela compra. A variabilidade é bastante grande de setor para setor, mas em geral todos podem aplicar algum tipo de ação. Considerando que o esforço de estar junto ao cliente já foi vencido, deve-se pensar em como tirar o máximo de proveito de sua presença, sempre com o foco de deixar o cliente satisfeito.
Conte-nos, por favor, cases positivos ou negativos de empresas
utilizando share of pocket, vendas adicionais, vendas casadas, up
selling e cross selling no Brasil, hoje.
Alguns exemplos de sucesso podem se atribuir às vendas de seguros por parte das lojas de eletro eletrônicos, das parcerias de financiamento entre os bancos e supermercados,
De uma maneira mais simples as vendas de pipocas (com refil e refrigerantes) nos cinemas, etc..
Não consigo lembrar um caso de fracasso neste momento. (algumas vezes as revendas de automóveis impõem acessórios que não são bem vindos pelo consumidor, pacotes turísticos, onde se é obrigado a pagar por atividades que não serão utilizadas, venda de couvert em alguns restaurantes, ......)
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