Caminhões sob medida para o cliente.
17/05/2005

O Brasil é o único país onde a Volkswagen produz caminhões. A operação começou em 1981, dois anos após a aquisição de uma fábrica da Chrysler em São Bernardo do Campo no ABC paulista. Durante vários anos a operação brasileira passou por dificuldades de produção, que foram desde problemas com inundações contínuas da unidade industrial até a associação com a FORD, que ao final deixou a operação sem um local para a produção. Estas dificuldades no entanto não impediram que a empresa obtivesse resultados no mercado, já que a preocupação com a satisfação do cliente sempre esteve presente, por meio da fixação de novos conceitos de produtos como o da cabine avançada (maior facilidade de manutenção), pela diversificação da linha de modelos e pelo aprimoramento dos sistemas de atendimento pós-vendas através de uma Rede de Concessionários exclusiva para caminhões, ação que a FORD por exemplo, ainda não consegui implantar já que possui apenas 30% de concessionários exclusivos.

De 1981 até 1995 foram vendidos 100.000 caminhões Volkswagem e sua participação de mercado aumentou de 12,9% em 1992 para 18,3% em 1995.

O início de uma segunda etapa na história da ascensão da divisão de Caminhões, coincide com a inauguração, em 1996 de sua nova fábrica, construída numa área de um milhão de m2 em Resende (RJ). Pelo seu grau de inovação, poucos empreendimentos da indústria automotiva mundial conseguiram tanta repercussão quanto o deste complexo de produção.

No Consórcio Modular, como foi batizado o projeto, sete fornecedores principais, trabalhando sob o mesmo teto, são encarregados da montagem dos veículos. À Volkswagen cabe a responsabilidade pelo desenvolvimento dos produtos e pelas baterias de testes do Controle de Qualidade. Trata-se de um revolucionário método produtivo que se contrapõe aos antigos sistemas de verticalização até hoje adotados pela concorrência.

Este modelo tem a vantagem de ter custos menores, o ganho de competitividade está vinculado à flexibilidade de produção e à gestão de risco, que é a palavra-chave desse setor hoje. Em Resende, o capital empenhado na produção é partilhado pelos parceiros. Cada um tem sua equipe e suas máquinas. A Volkswagen só paga salário a 460 dos 1850 funcionários que trabalham na fábrica.

Quanto à flexibilidade, o relacionamento estreito entre o representante da montadora na fábrica e cada um dos oito parceiros (sete fornecedores-moduleiros e uma empresa de logística) permite que mudanças no programa de produçào sejam decididas mais rapidamente que numa empresa tradicional. O grupo se reúne todo dia, entre as 8 e as 9 da manhã, para discutir questões de produção e qualidade. Vai faltar uma peça para produzir caminhões de 7 toneladas que seriam fabricados na manhã do dia seguinte ? Todos avaliam, então a possibilidade de produzir naquela manhã os dez caminhões de 16 toneladas que estavam previstos para a tarde. Mudanças desse tipo são freqüentes para evitar que a linha pare ou para atender pedidos urgentes de clientes.

O mercado de caminhões tem se tornado mais sofisticado a cada dia. Dependendo do tipo de uso; para transporte de cana ou de concreto, de madeira maciça ou de móveis, para estradas asfaltadas ou de terra; o veículo é configurado de maneira diferente.

Foi com base nessa necessidade de mercado e na flexibilidade oferecida pela nova estrutura industrial, que foi montada uma nova operação inusitada no mercado brasileiro de caminhões; a dos “caminhões sob medida” (“taylor made”). Tratava-se de antecipar no Brasil uma tendência de “personalização” que tem orientado mundialmente o desenvolvimento de toda uma moderna geração de produtos e que, na Europa, já mobilizara também as montadoras de caminhões. No caso, Volkswagem do Brasil se propunha a criar, na prática, condições para que os clientes pudessem escolher, opinar e participar da montagem do modelo que melhor se adaptasse ao seu negócio e às peculiaridades de cada tipo de transporte urbano ou rodoviário de carga. Introduzia-se a estratégia pioneira de “vender antes de produzir”.

O lançamento, no início de 2000, da Nova Linha de Caminhões Volkswagen, denominada Série 2000 dentro dessa nova proposta, permitia que o frotista ou o transportador autônomo pudessem escolher, por exemplo, 15 modelos de caminhões entre 7 e 40 toneladas, com 180 diferentes combinações de características técnicas, incluindo duas opções de motorização (MWM e CUMMINS), com potências que vão de 95cv A 303CV. Teria à sua disposição também várias opções de distância entre-eixos e de relação entre eixos. E poderia ainda receber seu veículo pintado em cores escolhidas no catálogo ou na cor de sua própria frota.

A campanha de lançamento teve como tema central : “Volkswagen. Caminhões sob medida”, que representava não apenas a grande notícia sobre a inovação, mas também a síntese do novo conceito proposto pela marca. Dada a importância do lançamento do conceito a comunicação não foi dirigida apenas para os “target groups” específicos (frotistas e autônomos), mas para todos os setores direta ou indiretamente envolvidos com o negócio de transporte de carga, como órgãos e agências governamentais, entidades de classe, empresas de armazenagem, operadores de logística e formadores de opinião.

O esforço da empresa em atender o consumidor não se limitou ao modelo inovador de personalização dos produtos, mas também em um esforço de atendimento aos clientes, e de relacionamento pós-venda. Os funcionários das revendas foram treinados para ser monitores do pós-venda. Eles são investidos de poder para solucionar qualquer problema dos clientes, como planejar revisões de frota, treinar mecânicos ou correr atrás de peças de reposição. Como afirmou o diretor da transportadora gaúcha Michelon, Ladair Michelon : “Acredito que o desempenho da Volks no mercado se deva aos preços mais baixos que os da Mercedes, e à comunicação fácil com os clientes, a idéia de eles criarem um caminhão de 42 toneladas surgiu num almoço meu com o Antonio Dadalti (diretor de vendas e marketing)” O sucesso da VW é o sucesso do negócio como um todo, do marketing, dos produtos e do foco maior no cliente.

Os resultados de toda essa estratégia voltada para o cliente, resultou num aumento de faturamento de 526 milhões de reais em 1997 para 1,2 bilhão em 2001, e sua participação de mercado passou de 15% para 25%, colocando-a num folgado segundo lugar no ranking, atrás apenas da Mercedes.

A divisão caminhões ganhou independência da subsidiária brasileira da Volks automóveis e passou a se reportar diretamente à Alemanha. A matriz alemã decidiu que Resende será sua base de exportação de caminhões e ônibus para todo o mundo.


Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.

Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez e Prof. Dr. Dilson G. Santos

    

 

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