O poder das marcas líderes pode estar ameaçado?
17/05/2005

Em pesquisa global feita com mais de 1500 consumidores na faixa dos 20 aos 40 anos em 52 cidades de 41 países, a Research International, comprovou a força das marcas líderes globais, o estudo mostrou que poucos deixariam de comprar seu tênis predileto ou de colocar gasolina no posto mais próximo de casa se as empresas que os produzem estivessem envolvidas em episódios comprometedores. "Fizemos uma pesquisa de imagem quando a Shell enfrentava um episódio de vazamento de óleo no Brasil e o assunto passou batido", afirma a psicóloga Vera Ligia Pompeu de Toledo, diretora de planejamento da Research e coordenadora do estudo Marcas Globais no país. O estudo apontou que as marcas funcionam para os consumidores como atalhos num mundo cada vez mais complexo. E, nessa fase da globalização, o grau de penetração das marcas internacionais continua condicionado pelas culturas nacionais. Por exemplo, os brasileiros, assim como os argentinos e os chilenos, foram classificados como "coletivistas globais". Ou seja, possuem elevada disposição para consumir marcas internacionais. Nestes mercados, elas necessitam mais de uma "tradução" que propriamente de adaptação. McDonald's, Coca-Cola e Nike são as marcas globais com as quais os entrevistados brasileiros demonstraram ter maior afinidade. Há marcas que nem sempre são reconhecidas como internacionais, mas despertam no consumidor um sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse grupo várias marcas da Nestlé (Nescafé e Nescau, entre outras), Danone e Nivea. A pesquisa também constatou que os brasileiros, a exemplo de outras nacionalidades, tendem a perceber determinadas marcas locais como "embaixadoras". São assim chamadas empresas como Petrobras, Varig e Embraer, que colocam o país no mapa do mundo.

Este apreço do consumidor às marcas faz com que seu valor muitas vezes seja o principal ativo das empresas. Quando a Kibon foi vendida por 930 milhões de dólares à vista, em outubro de 1997, muitos executivos brasileiros demostraram um certo ceticismo quanto ao valor da aquisição. Afinal, soava exagerado que tamanha fortuna tivesse sido investida na compra de uma empresa cujas vendas atingiram 332 milhões de dólares em 1996 com um lucro líquido de 75 milhões de dólares. A questão é: a Unilever não pagou 930 milhões de dólares por uma fábrica de sorvetes, mas sim pela posição comercial das marcas Kibon. Trata-se de uma sutileza conceitual das mais importantes - remunerada, no caso, em algumas centenas de milhões de dólares.Com valores proporcionalmente relativos, o exemplo pode ser aplicado à quase totalidade de operações de fusões e aquisições que o país teve nos últimos anos. Arno, Prosdócimo, Ceval, Bombril, Pullman, Lacta, Metal Leve, Cofap, Vera Cruz foram também adquiridas - mas em nenhum desses casos a questão do valor monetário de marca ficou tão evidenciada como no da Kibon.

“As marcas são o ativo mais importante de uma companhia”, afirma Alfredo Alves de Lima, presidente da Interbrand no Brasil. “Elas são a face mais visível do potencial de uma empresa e sua adaptação ao cenário econômico.” A empresa realizou uma ampla pesquisa sobre o valor no Brasil das marcas identificadas como nacionais. A Interbrand partiu de um universo das 1.000 maiores empresas do Brasil. Dessas selecionou 80 companhias de capital aberto e que, em função disso, publicam seus balanços.. “Assim, garantimos que todas as informações colhidas têm a mesma base e seguem os mesmos critérios”, diz Lima. Também foram excluídas marcas internacionais presentes no País, como Coca-Cola, Avon, Nestlé, entre outras. Ficaram, porém, marcas pertencentes a multinacionais que tenham preservado as marcas locais. É o caso da Brastemp e da Consul, pertencentes à Whirpool. O estudo não reflete o que o consumidor pensa desta ou daquela grife. Também não procura medir o recall de produtos. A Interbrand na verdade avalia o quanto a assinatura de uma empresa gera de dinheiro para seus acionistas. A marca é vista da mesma forma como os demais ativos de um negócio. Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação de mercado. Do resultado final, é descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de caixa para a empresa”, afirma Eduardo Tomiya, diretor da Interbrand. “A marca precisa ser conhecida e sólida, mas isso de nada vale se não garantir dividendos.”

Nesta pesquisa realizada, das 10 primeiras marcas, há 5 bancos, sendo que Itau, Bradesco e Banco do Brasil ocupam respectivamente os três primeiros lugares. O valor da marca Itaú foi estimado em mais de 1 bilhão de dólares. Na lista há ainda três marcas do setor de bebidas, todas da Ambev : Skol, Brahma e Antartica que somadas valem mais de 900 milhões de dólares. Há ainda duas empresas do setor de alimentos : a Sadia e a Perdigão e finalmente duas empresas estatais a Petrobrás e a Embraer.

A questão é entender como foram construídas essas grandes marcas brasileiras e que muitas vezes faturam individualmente mais que grandes empresas. É possível que uma marca de sabão em pó fature mais que uma fábrica de automóveis? Ou que uma só marca de cerveja obtenha vendas semelhantes às de uma das maiores siderúrgicas do país? Havaianas, Omo, Moça, Nescau, Skol, Derby -- que batizam itens de consumo trivial dos brasileiros, de sandálias a cigarro -- têm em comum uma peculiaridade: suas vendas anuais são bem superiores às da maioria das empresas instaladas no país. Mais: todas elas poderiam disputar com folga um lugar na lista das 500 maiores empresas do país, independentemente do desempenho das companhias que as controlam. Pense no Omo, uma das marcas da Unilever. Com faturamento de 807 milhões de reais em 2001, o sabão em pó preferido das donas-de-casa brasileiras poderia figurar na 209a colocação no ranking de Melhores e Maiores, de EXAME --11 posições à frente da subsidiária da montadora francesa Peugeot Citroën. A Skol, a cerveja líder de vendas da AmBev, movimentou nesse período cerca de 4,2 bilhões de reais, o que lhe garantiria a 27a posição entre as 500 de Melhores e Maiores. Para se ter uma idéia, corresponde ao faturamento da siderúrgica CSN ou à soma das receitas da rede McDonald's e da subsidiária do laboratório Johnson & Johnson.

Num momento em que se discute o possível enfraquecimento do poder das marcas e a queda da influência da publicidade, vale a pena conhecer sobre as estratégias aplicadas por algumas das supermarcas que resistem ao tempo e às crises. Para começar, algumas delas são senhoras que ajudaram os brasileiros a formar novos hábitos de consumo. O Leite Moça, de 81 anos, está entre os mais antigos produtos comercializados no país. O Omo, de 45 anos, foi o primeiro detergente em pó. Pioneirismo e liderança costumam andar juntos. O primeiro a chegar à prateleira tem mais chance de bloquear desafiantes no topo. Por vezes, vira sinônimo de produto, como o Leite Moça. Um estudo feito nos Estados Unidos com 22 categorias de produto revelou que 18 marcas líderes em 1923 mantiveram sua posição até agora. Entre elas, o creme dental Colgate, a lâmina de barbear Gillette e o chocolate Hershey. O mesmo fenômeno se repete no mercado brasileiro. Por causa de investimentos contínuos em pesquisa de mercado, inovação e campanhas memoráveis ao longo de décadas, algumas marcas tradicionais tiveram tempo de sobra para estabelecer elos emocionais arraigados com os consumidores. São as primeiras citadas nos testes top of mind, que avaliam a lembrança espontânea dos entrevistados. Trunfos como esses, de acordo com o publicitário francês Marc Gobé, autor de A Emoção das Marcas, serão cada vez mais decisivos tanto na escolha do produto quanto no preço que o cliente está disposto a pagar. Por tudo isso, as supermarcas estão entre aqueles ímãs que geram tráfego nas lojas e não podem faltar nas prateleiras, sob o risco de o supermercadista perder a clientela.

"Uma marca, quando atinge faturamento equivalente ao de uma grande empresa, já quebrou a barreira de escala e consegue penetrar em praticamente todas as classes sociais", afirma Francis Liu, vice-presidente da consultoria Booz Allen. Daí a necessidade de não descuidar da publicidade. Não por acaso, as detentoras das marcas que faturam como grandes empresas situam-se entre os maiores anunciantes do país. Num recente levantamento, a consultoria britânica TNS mostrou que, nos últimos 30 anos, as líderes de categorias que mantiveram suas verbas publicitárias nos períodos de recessão (ou cortaram menos que as concorrentes) foram as que mais cresceram no mercado.

As supermarcas brasileiras apresentam uma peculiaridade: são, em sua maioria, um fenômeno restrito ao mercado nacional -- e caminham na contramão da globalização. Por exemplo: o Nesquik é a marca mundial de achocolatado da Nestlé. Mas, por aqui, seu desempenho de vendas é tímido se comparado com o poderoso Nescau, uma marca local.

Mas mesmo essa força não tem impedido uma migração das verbas de comunicação para ações no ponto de venda e o crescimento das vendas de marcas locais principalmente impulsionadas pelo empobrecimento da classe C.

Tampouco tem desistimulado as grandes redes de ampliar a oferta de produtos de marca própria. No segundo semestre de 2003, o grupo Pão de Açucar, a maior rede varejista do país, lançou em suas 205 lojas da rede Extra e Barateiro, o sabão em pó Ultra para concorrer com os produtos da Unilever (Omo, Brilhante e Minerva) e da Procter&Gamble (Ariel e Ace), com preços entre 15% e 20% mais baratos que os líderes. Para entrar nesse segmento a empresa investiu R$500 mil em um pequeno fabricante de Santa Catarina, garantindo assim o abastecimento contínuo de suas necessidades dentro dos padrões exigidos. O grupo já possui mais de 2000 itens de marca própria, e o objetivo é que até 2005, a marca própria represente 15% da categoria.

As principais marcas começam a sentir uma pressão dupla; de uma lado das chamadas “não marcas” que de acordo com o Instituto Nielsen, ganharam estruturalmente 10 pontos percentuais de participação de mercado nestes últimos anos e do outro das marcas de varejo que impulsionadas pela força das grandes redes e pela concentração do setor, vem ganhando espaços consistentes e pode se esperar que nos próximos anos cheguem aos níveis de participação dos países europeus e dos estados unidos, que se concentra ao redor dos 20%.


Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.


Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez e Prof. Dr. Dilson G. Santos