Evitando a canibalização de marcas da própria empresa
17/05/2007

Como evitar a canibalização de marcas de uma mesma empresa com perfis parecidos?

Para uma estratégia de marcas ser bem sucedida é importante analisar os elementos necessários para a diferenciação desta marca perante aos consumidores. Os atributos da marca, portanto, devem ser claros para que o produto tenha sucesso na mente do consumidor quando este necessitar. Dessa forma a maioria das empresas opta em ter um único produto dentro de cada nicho de mercado, garantindo foco de ação na comunicação e no empenho de sua equipe de vendas.

Após mudanças na conjuntura econômica, maior acesso à informação e logística com menor custo, muitas organizações passaram a operar em outros mercados encontrando empresas locais já estabelecidas em seu segmento, esse cenário favoreceu a uma série de fusões e aquisições nos mais diversos ramos da economia. Se de um lado essas fusões ajudam as empresas a se reestruturar e abrem novas oportunidades de negócios por outro as organizações acabam por herdar produtos e serviços similares que se esbarram na conquista por clientes no mesmo segmento, gerando por vezes a canibalização, ou seja, um produto rouba o mercado de outro produto na mesma empresa e não da concorrência.

Não há atualmente um único caminho escolhido pelas empresas para lidar com essa questão, se faz necessário uma avaliação do portfólio da organização. Se os lucros podem ser elevados caso se reduza o numero de marcas deve-se naturalmente reduzir o portfólio; se os lucros podem ser elevados caso permaneçam as novas marcas, o portfólio poderá permanecer. Uma regra básica na dúvida em reduzir ou não a oferta de marcas de produtos, é maximizar a abrangência de mercado e desta forma atender a todo cliente em potencial e paralelamente eliminar a sobreposição de marcas, sobreposição esta que é chamada de canibalização da marca.

Cada marca que compõe o portfólio de produtos de uma mesma empresa, deve ser claramente diferenciada e atraente a um segmento específico de consumidores de mercado, se ele não perceber a diferença de um ou outro produto de uma mesma empresa, ele sempre tenderá a optar pelo produto de menor preço, e a empresa por sua vez não será capaz de justificar os seus custos de produção, distribuição e marketing.

É muito provável, portanto, que as organizações que possuem marcas mal diferenciadas perante o consumidor e sofram pela canibalização entre suas marcas tenham que se decidir entre podar a marca menos expressiva do portfólio, ficam apenas com a marca carro-chefe, ou seja, aquela que possui uma maior penetração, atratividade e lucro junto aos consumidores ou se ela reposiciona as marcas moldando seus atributos de acordo com o interesse de cada segmento específico de consumidor a ser atendido.

Em contrapartida a essas duas alternativas, há uma terceira opção menos comum, é a possibilidade da empresa permanecer com duas marcas, com o mesmo foco de trabalho, o mesmo público, desta forma a canibalização é percebida como um processo natural. Essa estratégia e considerada por muitos como arriscada, já que suas marcas podem acabar brigando entre si e deixar maior espaço para uma marca de outra empresa. As organizações que adotam essa estratégia se defendem com o argumento de que com a disputa entre as duas marcas, a empresa como um todo saíra ganhando.

Para ter êxito com essa estratégia e promover dois produtos no mesmo segmento de consumidores e de preços, as empresas por vezes dividem o departamento de marketing e de vendas em diferentes endereços, onde realizam campanhas de comunicação com empresas distintas, estimulando claramente a competição, que elas também consideram saudável na busca pelos consumidores. Essa terceira estratégia deve ser vista com muita ressalva, já que ela pode ser bem sucedida para casos específicos e isolados. Essa escolha pode funcionar mais como uma exceção do que a regra geral, afinal os desafios para coordenar uma marca forte são muitos, e pode-se imaginar que as dificuldades serão maiores ainda em coordenar duas marcas que se sobrepõem perante aos consumidores.

Como se pode perceber não há unanimidade na escolha de uma estratégia para evitar a canibalização entre marcas de uma mesma empresa, porém fica evidente que os riscos são infinitamente menores quando a empresa consegue diferenciar suas marcas perante o consumidor. Fatores como tamanho de embalagem, forma de apresentação, displays de exposição de produtos, e preços são importantes quando necessitamos diferenciar uma marca de outra, sempre precedida e acompanhada de uma pesquisa de mercado avaliando se o consumidor entende e sabe diferenciar uma maca de outra.

Os estrategistas devem sempre estar atentos, já que a diferenciação deve ser percebida sempre do ponto de vista do cliente. Muitas vezes as empresas trabalham com propaganda, material promocional e equipes distintas, crendo que com essas ações já não há o perigo da canibalização, porém por vezes, os consumidores não percebem essas diferenças ou as consideram irrelevantes se isso ocorrer, todo o investimento feito em marketing deverá ser questionado.


Texto do livro "100 Dúvidas em Marketing", a ser publicado no 2º Semestre
de 2007, pela Editora Saint Paul.


Por Marcos Carvalho é professor de pós-graduação, especialista em treinamentos de vendas e marketing mcarvalho@trademarketing.com.br

    

 

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