Quando é viável o lançamento de uma marca?
17/05/2007

Em quais situações torna-se oportuno o lançamento de uma marca de combate?

Primeiro é importante definir o conceito de marca, entender o que representa uma marca de combate e conseqüentemente as situações mais apropriadas de mercado para o seu lançamento.

Marca é um nome e/ou símbolo que se destina a identificar um produto ou serviço de uma empresa e diferencia-los perante a concorrência. A associação à marca é feita através de vários fatores como: nome, embalagem, forma de distribuição, tipo de propaganda que é feito e atributos do produto como qualidade e indicação. Dessa maneira, os consumidores poderão reconhecer as diferenças contidas entre os produtos e serviços e poder escolher a melhor solução para suas necessidades, sem levar apenas em conta a questão de preços. Esse reconhecimento levou organizações a investir cada vez mais no fortalecimento e na diferenciação de suas marcas, e com isso a garantir uma boa fatia do mercado em que atua.

No mercado brasileiro fatores sócio-econômicos, como a desaceleração da inflação, estabilidade da moeda, abertura de mercado para novos concorrentes e novas tecnologias, trouxeram um maior poder de compra a grande massa de consumidores de baixa renda. Até então, a consolidação de algumas marcas estabelecidas estava somente focada nos lares das classes A e B, únicos naquele momento com maior poder de compra.

Este cenário era a lacuna procurada por pequenos e rápidos empresários fabricantes de vários itens de consumo, que tiveram a oportunidade de colocar seus produtos nas gôndolas de supermercados. Dois outros fatores percebidos pelos novos empresários impulsionaram ainda mais o sucesso: primeiro, os produtos foram lançados com preços abaixo das marcas-líder e em alguns casos os produtos apresentavam melhorias regionais em comparação a produtos já estabelecidos. Surgindo assim uma real competição às grandes marcas.

Por sua vez, as grandes corporações detentoras de marcas já consolidadas começaram a adotar estratégias para defesa de seu segmento de mercado. Em primeiro lugar, parte dessas empresas fez exaustivas pesquisas de mercado para entender os reais motivos da compra dos produtos mais acessíveis pelos consumidores. As empresas queriam entender se a nova opção do consumidor estava centrada somente na questão preço, ou havia outros fatores regionais importantes que os pequenos fabricantes haviam enxergado.

No intuito de preservar o mercado conquistado e ao mesmo tempo não comprometer as marcas-líder, as empresas adotam a estratégia de defesa pelos flancos, ou seja, defender sua marca líder em suas vulnerabilidades, dessa maneira as companhias lançam marcas de combate para rivalizar com produtos que foram lançados, essas novas marcas geralmente trazem como diferencial o preço mais acessível e adaptações na embalagem ou na forma de negociação identificada como importante na pesquisa junto aos consumidores, atributos fundamentais para garantir com os recém entrantes do mercado.

O modelo utilizado com o lançamento de marcas de combate é uma estratégia que muitas empresas vem desenvolvendo, mas não há ainda um consenso único de como proceder, já que as variações de como estabelecer esta nova marca pode variar em cada empresa e de seu segmento de atuação, porém pode-se dizer que essa estratégia tem sido bem sucedida, já que ela consegue diminuir ou até alguns casos estancar o crescimento de empresas menores de atuação regional, sem comprometer sua marca principal que traz geralmente maior rentabilidade. Portanto, o lançamento da marca de combate é mais oportuna quanto uma empresa necessita defender seu mercado, cuja liderança (através de marcas tradicionais ou marcas premium) é ameaçada por novos competidores que trazem o menor preço como foco de sua atuação.

Importante salientar que a empresa deve ter habilidade para gerenciar diferentes marcas com diferentes posicionamentos, indispensável para o crescimento de sua participação no segmento com um todo, sob o risco de uma marca canibalizar outra dentro do próprio portfólio de produtos.

Uma empresa que tem intenções de ser líder de mercado deve desenvolver produtos que atendam as mais diversas classes e tipos de consumidores, desde o público de classe econômica mais alta que opta por investir em produtos de marca premium estando disposto a pagar mais por isso, e paralelamente atender aos consumidores das camadas menos favorecidas que necessitam de produtos em embalagens menores, preços mais acessíveis, onde via de regra sua escolha é feita por marcas mais populares.

Portanto, o lançamento de uma marca de combate é oportuno quando a empresa percebe a entrada de um concorrente que trás como diferencial, um menor preço do seu atual produto, diferença essa de preço que sua marca-líder não consegue atender por diversos motivos como: processos produtivos, políticas de preço, ou mesmo que sua empresa queira preservar a rentabilidade daquela marca. A nova marca entra neste cenário “combatendo” os novos entrantes e ainda permitindo que sua marca-líder continue com prestígio e rentabilidade, garantindo ainda menor risco ao nicho de mercado já conquistado.


Texto do livro "100 Dúvidas de Marketing"
a ser publicado no 2º Semestre de 2007 pela Editora Saintpaul.

Por Prof. Marcos Carvalho

    

 

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