O marketing cria necessidade ou detecta possibilidades?
17/05/2007

O marketing cria necessidades de consumo ou detecta possibilidades dentro das necessidades inerentes ao ser humano?


Esta talvez seja uma das perguntas mais discutida: O marketing cria ou atende necessidades?

Na visão popular há uma predominância sobre o entendimento de que marketing cria as necessidades e desta forma impõem aos consumidores gastos e posses que os mesmos não precisariam ter.

Do ponto de vista dos profissionais se entende que o marketing busca detectar possibilidades nas necessidades inerentes ao ser humano.

Para poder entender melhor e tentar trazer uma luz a esta polêmica é preciso antes de qualquer coisa definir o que é necessidade. Para que esta avaliação seja neutra, se considerará a definição utilizada pelos economistas.

De acordo com os estudos econômicos as necessidades podem ser divididas em:

- [sib]Necessidades Absolutas : são as necessidades indispensáveis e invariáveis, tendem a ter um consumo repetitivo e são vitais para a sobrevivência. Estão relacionadas a bens inferiores, o que significa que terão um crescimento de consumo tendendo a zero à medida que o rendimento do indivíduo vai aumentando. E finalmente tendem a serem saturáveis independentemente do aumento ou nível de renda. Um exemplo clássico é a necessidade de uso do sal.

- Necessidades Relativas : são as necessidades originadas do imaginário, são um fenômeno cultural e respondem a um anseio social. Consideram a interação do indivíduo como um ser social que se preocupa em atender as demandas desta sociedade. São consideradas como bens superiores, o que significa que terão um crescimento de consumo tendendo a infinito à medida que o rendimento total do indivíduo vai crescendo. São atendidas pelo consumo discricionário, ou seja o que é considerado depois de satisfeitas as necessidades absolutas, e que tende a crescer com o aumento da renda. Neste sentido tendem a serem ilimitadas já que buscam um prazer pessoal e uma interação social. A grande maioria das necessidades de um indivíduo inserido em uma sociedade desenvolvida se situa nesta categoria. Os produtos que as atenderão serão os mais diversos, desde os automóveis, até os vinhos ou roupas onde sempre se buscará uma evolução contínua na qualidade percebida dos produtos que são comprados. Neste sentido as necessidades relativas podem ser chamadas de desejos.

Sob o ponto de vista desta definição de necessidades, as atividades de marketing se concentrarão nas necessidades relativas e trabalharão fortemente concentradas nos aspectos emocionais dos indivíduos, entendendo que em uma sociedade desenvolvida, atender os anseios emocionais é tão ou mais importante que atender as necessidades físicas.

No que diz respeito às necessidades absolutas o marketing poderá trabalhar para facilitar seu consumo, o acesso ao produto e à otimização dos preços oferecidos, mas terá suas ações limitadas pela influência dos aspectos racionais no processo decisório de compra.

Pode-se entender que satisfazer uma necessidade é um ato individual, próprio e subjetivo; mas que é um acordo que busca uma harmonia universal e uma interação social.

Uma outra questão a ser analisada é sobre o entendimento do que representa o produto ou serviço que está sendo adquirido.

Sob o ponto de vista de marketing produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Desta definição surge a pergunta essencial para entender o relacionamento com o consumidor que é : O que se compra?
Os consumidores não compram produtos, mas sim a satisfação de um desejo ou necessidade que estão representadas pelo produto.

A perspectiva de marketing portanto é a perspectiva do consumidor e de suas necessidades ou desejos e a concepção do produto parte dessa visão.

Pode-se exemplificar o entendimento da questão do que está sendo comprado avaliando porque o mesmo indivíduo no mesmo dia compra para uso próprio uma camisa básica em uma loja popular por um preço bastante baixo e uma camisa em uma loja de luxo, com uma marca reconhecida (griffe) por um preço que provavelmente será maior que o dobro da anterior? Se for feita a análise sob o ponto de vista do produto fica difícil de entender esse comportamento já que camisas são camisas, porém se a análise partir da pergunta : o que está sendo comprado, entende-se que no primeiro caso, a camisa popular atende uma necessidade absoluta de proteger-se e de sobrevivência e no segundo caso está sendo atendida uma necessidade relativa de interação social, de visibilidade, de prazer. Ou seja embora o produto seja basicamente o mesmo: Camisas! O que está sendo comprado é diferente.
O grande desafio do profissional de marketing é entender o modo de vida do consumidor e a partir desse entendimento buscar desenvolver produtos que atendam seus desejos e necessidades.

É interessante sob essa ótica acompanhar o desenvolvimento de produtos de tecnologias inovadoras que atendem necessidades ou desejos que ainda não estavam explicitados. Numa primeira fase o foco destes produtos está em sua tecnologia e sua inovação que abrem uma nova perspectiva na vida do indivíduo. À medida que esses produtos vão sendo aceitos pelo mercado, passam por uma fase de evolução na tecnologia que vai aprofundando o atendimento daquela necessidade específica tornando a satisfação cada vez maior. No entanto a partir de um certo momento não há como prosseguir nesse processo pois a tecnologia vai se esgotando e a necessidade específica também passa por um processo de saturação. É quando se começa a trabalhar os aspectos de design e visibilidade que ampliam as perspectivas de desejos e necessidades a serem atendidas e a partir desta nova fase se ampliam indefinidamente as perspectivas dos mesmos. Ao acompanhar a evolução dos televisores, dos aparelhos de áudio, dos computadores pessoais ou dos celulares por exemplo, poderá ser identificada de forma clara a evolução nessas etapas.

A evolução pela tecnologia aplicada aos produtos tende a um limite, a evolução pelo design é ilimitada.

Naturalmente os argumentos utilizados formam a defesa da atividade de marketing em seus aspectos de interação com a sociedade, e efetivamente a maior parte do tempo é como se atua ou ao menos como os profissionais deveriam atuar.

Mas é necessário também fazer um “mea culpa” e reconhecer que em uma sociedade onde os meios de comunicação são amplos e a massificação da mensagem se torna cada vez mais forte, se estimulam necessidades em ambientes onde as mesmas não deveriam ocorrer e desta forma se incentiva a um consumo que mesmo sob o ponto de vista das necessidades relativas não deveria ser estimulado.

Ou ainda, se trabalha propositalmente em fragilidades sociais das pessoas com o objetivo de atender mais o conforto de suas esperanças do que propriamente a solução de suas necessidades. Encontra-se muitas vezes com freqüência este tipo de comportamento indevido particularmente na área de estética e de produtos para emagrecimento e tratamento do corpo.

Os profissionais de marketing devem ainda ter uma preocupação muito maior quando se dirigem às faixas etárias mais novas, às crianças, que por estarem em processo de formação de personalidade podem ser facilmente influenciadas e há que se atentar para os aspectos éticos das ações empreendidas.

O marketing portanto concentra-se em atender as necessidades do ser humano e suas orientações conceituais vão sempre nessa direção, embora se deva reconhecer que de forma intencional ou não, muitas vezes acaba criando algumas necessidades nos indivíduos.


Texto do livro "100 Dúvidas de Marketing", a ser publicado no 2º Semestre de 2007 pela Editora Saintpaul.

Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez

    

 

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