Place: um diferencial competitivo.
17/05/2007

O objetivo de “como fazer meus produtos chegarem ao consumidor” mudou para “como conseguir estar presente nos locais onde o consumidor procura os produtos”. Esta aparente pequena mudança na visão de Place, é originada pelo novo ambiente de mercado e muda significativamente a postura das empresas com relação aos canais de distribuição.

A visão tradicional de Marketing de estudar o consumidor em suas relações de uso do produto, tem que ser ampliada para o estudo do consumidor em sua interação com o produto no ponto de venda. “O produto será aquilo que o varejista permitir que ele seja” . Basicamente a grande mudança ocorrida é que no equilíbrio de forças da negociação, há algum tempo os fabricantes tem enfrentado uma grande desvantagem tendo que se concentrar em atender as demandas do canais de distribuição.
Este novo ambiente é caracterizado por mudanças que ocorreram :

-No consumidor – cada vez mais exigente, tomando decisões no ponto de venda e com menor fixação em marcas específicas.

-Nas empresas produtoras - lançando grande quantidade de marcas e de extensão de linha de produtos, aumentando a oferta e confundindo o consumidor com excesso de oferta.

-Nos varejistas – tornando-se cada vez mais independentes, criando sua própria imagem junto ao consumidor final, disputando o espaço na mente do consumidor, lançando suas próprias marcas e com forte concentração dos negócios em poucos redes (As 5 maiores empresas do varejo de auto serviço representam 40% do volume de negócios)

Diante desta nova situação, é necessário buscar novas formas de interação e gestão dos canais de distribuição, que busquem relacionamentos mais duradouros e ações conjuntas que tornem a cadeia de demanda mais competitiva. Atividades de ECR (Efficient Consumer Response) , SCM (Supply Chain Management), Gerenciamento de Categorias, Abastecimento Automático da Gôndola via EDI (Electronic Data Interchange) , Key Account Management (Gerência de Contas Especiais) tornaram-se comuns nas interações entre fabricantes e varejistas e basicamente expressam a busca de um novo posicionamento em suas relações.

Como se não bastasse, há ainda o crescimento contínuo e agora sólido do Comércio Eletrônico, que mais do que representar um novo meio de compras traz uma mudança na experiência de compra, o que influenciará não apenas as compras na Internet, mas a postura dos varejistas tradicionais, que cada vez mais terão que se preocupar em fornecer além dos produtos uma experiência memorável ao cliente que visita as suas lojas.

Diante desta nova realidade o Place não pode mais ficar limitado a atender a estratégia de marketing, mas deve ser parte integrante e algumas vezes, até liderar a estratégia mercadológica da empresa.




Por Prof. Francisco J. S. M. Alvarez

    

 

Voltar