O desafio da Pierre Cardim.
17/05/2005

A Pierre Cardim que nos anos 80 teve grande exposição no mercado brasileiro graças dentre outras razões à penetração do jeans lançado com a sua grife que se tornou objeto de desejo de um grande número de consumidores, está preparando uma estratégia que tem por propósito promover não só o retorno à media, como também, procurar ocupar espaços em diferentes segmentos de mercado. A abertura do mercado ás importações, decorrência principalmente da globalização das economias, promoveu a entrada de marcas consagradas no mercado brasileiro, como Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino, Paco Rabane, Guci e outras, além do aumento do número de marcas brasileiras de grande exposição no mercado. A grife Pierre Cardim que nas décadas de 70 e 80 estava posicionada como produto de luxo, iniciou na década de 90 um reposicionamento, buscando popularização da marca. Essa estratégia que se contrapôs aquela adotada pelas grifes de luxo, que buscam o binômio luxo e exclusividade, está voltada para a prática do binômio preço competitivos e altos volumes de vendas. Com esse posicionamento a Pierre Cardim busca atingir principalmente a classe média na maioria dos mercados. A marca Pierre Cardim está presente em 70 países, tendo inclusive lojas próprias em alguns deles, como França, Taiwan, Japão, Rússia e Coréia de Sul, onde a grife mantém uma variedade grande de produtos. A estratégia de marketing da empresa, marcada pelo licenciamento de uma diversidade de produtos – de roupas a guardanapos, edredons, canetas, carros e jatos – opera atualmente no Brasil com 10 empresas que têm autorização para produzir 15 produtos diferentes. O faturamento anual da empresa no mercado mundial é de US$ 1 bilhão/ano, tem cerca de 600 produtos licenciados, que vão de roupas masculinas e femininas a acessórios, malas e linhas de cama, mesa e banho. Cerca de 1.000 empresas tem licença no mundo para a produção e comercialização da grife. No passado, a Pierre Cardim teve a sua grife ligada à Vila Romana, que além de comercializar o produto contribuiu para o estabelecimento do posicionamento da marca no mercado brasileiro. Como a Vila Romana deixou de comercializar a grife no Brasil, passando a trabalhar com marca própria, a Intergriffes´s, que distribuía para a Vila Romana, continuou a vender para outros lojistas. A diretoria da Pierre Cardim, no Brasil, tem por objetivo para 2004 obter um crescimento de 20%, tanto no número de representantes, como no de produtos licenciados e vendidos. O que levou a Pierre Cardim a olhar com maior interesse o mercado brasileiro foi uma pesquisa realizada pela empresa que mostra um forte interesse pela grife principalmente fora da capital de São Paulo. Há o interesse de a empresa explorar os mercados apontados pela pesquisa que mostram uma grande receptividade para a marca. A Pierre Cardim continuará adotando a política de administrar a qualidade dos produtos e delegando aos licenciados a responsabilidade pela produção e distribuição das peças em todos pontos de vendas. A Pierre Cardim, além de enfrentar no mercado brasileiro marcas locais e internacionais já estabelecidas, depara-se também com estratégias desenvolvidas por algumas empresas locais, que estão se unindo para massificar a roupa de grife. Um primeiro evento que mostra esse novo quadro foi realizado no Hotel Unique, em São Paulo, entre os dias 2 e 4 de março de 2004, que reuniu oito empresas com marcas de expressão nacional que tem como estratégia levar às lojas, num prazo máximo de uma semana, tudo que for mostrados nos desfiles. Essa estratégia tem por propósito aumentar as vendas no mercado interno e conquistar aqueles clientes que são esquecidos no “ glamour” das passarelas. As marcas que fazem parte desse movimento são Yactsman, Bob Store, Mercearia, Zion, Petistil, Lilica Ripilica, Osklen e Lenny.

Esse movimento, intitulado Prêt-à-Porter Brasil, que tem a chancela da Associação Brasileira de Lojistas de Shoping (Alshop), da Associação Comercial de São Paulo e da própria Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil), tem como propósito a unificação de lançamentos e liquidações, de sorte a conseguir reduções de custos e melhorias da rentabilidade, principalmente tendo como alvo mercados de renda baixa. André Skaf, idealizador do Prêt-à-Porter Brasil, prevê que no evento marcado para setembro dobre o número de participantes. A estratégia da Pierre Cardim, marcada pelo posicionamento que busca volume, preços baixos e rentabilidade, reflete essa nova realidade do mercado brasileiro para aquelas marcas que não tem por objetivo se posicionar junto aos segmentos de alta renda.



Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.

Por Prof. Dr. Francisco J. S. M. Alvarez e Prof. Dr. Gabriel dos Santos

    

 

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