Matte Leão arregaça as mangas.
17/05/2005

Matte Leão: Arregaça as mangas para enfrentar as empresas mundiais no mercado brasileiro.

A Leão Júnior, empresa que teve o seu início a partir de uma fábrica de beneficiamento de erva mate no início do século XX, manteve por muitos anos a liderança no mercado de chás prontos para consumo. O aumento do consumo de chás líquidos no mundo, que repercutiu no mercado brasileiro, tornou esse segmento atrativo para empresas mundiais. A Lipton, empresa líder no mercado mundial, que é representada no Brasil pela AMBEV e pela PARMALAT, entrou decididamente no mercado brasileiro assumindo a liderança do mercado de chás prontos para consumo. A atratividade desse mercado também estimulou outros gigantes do mercado mundial, como Nestlé e Coca-Cola, a lançarem no mercado brasileiro a versão do chá gelado da marca suíça, Nestea, vendido em 32 paises.

Essa parceria firmada por meio da Beverage Partners Worldwilde, em 2001, para atuar no segmento de chás prontos para consumo, mostra o interesse daquelas empresas de desenvolverem estratégias de marketing marcadas pela diferenciação dos produtos, haja vista que o produto Nestea foi lançado com os sabores inéditos de tangerina e maracujá. O objetivo da Nestlé e da Coca-Cola é o de conseguir nos próximos dois anos 30% do mercado. A entrada de empresas mundiais, com práticas agressivas de marketing, aumentou o tamanho do mercado, e produziu uma recomposição do market share das empresas que concorrem nesse segmento. Dados que tem como fonte a AC Nielsen, empresa de pesquisa, mostram em janeiro de 2002, a Lipton com 49,1% do mercado, a Leão Júnior com 37,8, a Parmalat com 9,6 e as outras marcas com 3,5%. A mistura gelada dos chás preto e mate com sabor de frutas caiu no gosto do consumidor em nível mundial e gera um faturamento anual de U$ 10,5 bilhões em todo mundo. Na opinião de Gilberto Sampaio, gerente geral de marketing de refrigerantes, não alcoólicos e não carbonatados da AMBEV, de um total de um milhão de pontos de venda do grupo no Brasil, 80% vendem o produto Lipton Ice Tea. A consulta das estatísticas divulgada no mercado deixa clara a força desse mercado. Enquanto a venda de refrigerantes está estagnada nos 11 bilhões de litros por ano, a de chás cresceu 145% de litros por ano, atingindo um volume de 100 milhões no Brasil.

As mudanças ocorridas no segmento de chás prontos para consumo, tanto nos níveis dos volumes consumidos, como também no que se refere á entrada de marcas mundiais no mercado brasileiro, levaram a Leão Júnior a desenvolver uma estratégia de longo prazo, a qual destaca alguns pontos importantes. Como aponta Antonio Carlos Leão, bisneto do fundador da empresa, “ ao contrário de nossos concorrentes, o nosso foco principal é o mercado de chás. Só investimos com recursos próprios e queremos manter a rentabilidade do negócio. Ganhar mercado a qualquer custo, com fazem as multinacionais não é nosso objetivo” .

Antonio Carlos Leão também discorda dos índices apurados pela ACNielsen no que diz respeito à participação de mercado de cada concorrente, pois, na opinião dele aquele instituto de pesquisa não audita escolas, academias e hotéis, onde a Matte Leão tem uma presença expressiva. A mudança da situação do mercado de chás prontos para consumo levou a Matte Leão a promover alterações substanciais nas suas estratégias de marketing. Conhecida até a década de 90 como empresa voltada quase que exclusivamente para o mercado de chá seco, a Leão Júnior entrou no mercado de bebidas prontas para consumo, e hoje já têm um portfolio de 121 itens. O portfolio de produtos inclui Leãozinho, para o público infantil, nicho em que atua sozinha, e uma linha de especiarias, mercado em que entrou a partir de uma parceria de importação com a francesa Ducros. Os chás prontos para consumo, como resultado da estratégia adotada pela empresa, já representam 45% do faturamento da empresa, que representava em 2001 um valor de R$ 110 milhões. A direção da Matte Leão estabeleceu algumas orientações estratégicas para fazer face ao ataque dos concorrentes no mercado de chás prontos para consumo, já que no segmento de chá seco de erva-mate ela é líder absoluta, com 86% de participação de mercado. No mercado de chás prontos para consumo, a empresa tem em vista a inauguração de uma segunda fábrica no rio, com investimento de R$ 7 milhôes, para ampliar o envase de chá líquido e a adoção de uma política competitiva em preços. O lançamento de uma versão do chá gelado Ice Tea Leão, em copo, com preço 25% menor do que o produto envasado em lata dá uma idéia das intenções da Matte Leão nesse mercado. A briga está apenas começando. As estatísticas apontam para um crescimento expressivo no segmento de produtos não alcoólicos e não carbonatados.



Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.

Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez e Prof. Dr. Gabriel dos Santos