Venda direta, um dos segredos do sucesso da Natura.
17/05/2005

A empresa

Uma pequena loja, funcionando em uma garagem na cidade de São Paulo, foi o início, em 1969, da trajetória de sucesso da Natura Cosméticos, considerada, hoje, como a maior e mais rentável empresa do setor de cosméticos e uma das mais bem sucedidas empresas de todo o país. Prova disso foi a sua eleição, pela Revista Exame, como a melhor empresa do setor de higiene e cosméticos em 1997,1998 e 1999, além de ser considerada, pela mesma revista, como a empresa mais admirada do Brasil em 1998 e modelo empresarial brasileiro ideal.

Desde sua fundação, a Natura mantém a filosofia de ofertar produtos customizados que incorporam princípios de tratamento terapêutico na produção de cosméticos e de personalização (filosofia essa que já direcionava a empresa para adoção do sistema de venda direta).

Atualmente, a empresa, que é líder do setor de cosméticos no país, mantém um mix de produtos com quase 600 itens diferentes, divididos em categorias, conforme o uso: homem, maquiagem, cabelo, corpo, protetor solar, perfume feminino, desodorante e saúde. Em 2001 a empresa, que conta com um corpo de 3 mil colaboradores, apresentou um crescimento de 19% nas vendas (fato que pode ser considerado excepcional diante da média da indústria nacional no mesmo período), com um faturamento da ordem de R$ 1,9 bilhão. Além de bem sucedida comercialmente, a Natura também se destaca por seu comprometimento ético e forte atuação social. A empresa conta com um complexo industrial na cidade de Cajamar/SP, com capacidade para produzir XX, onde funciona também um centro integrado de pesquisa e desenvolvimento de produtos, inaugurado em 2001, considerado um dos mais modernos no setor e o maior da América Latina.

Venda direta

A venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas. Segundo definição da ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta –, venda direta “é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseados no contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo”. No Brasil, as empresas de produtos de consumo pioneiras na adoção desse sistema são a Avon (desde 1959 e que conta com cerca de 500 mil revendedoras), Natura (desde 1969) e Tupperware (desde 1970). Atualmente, os segmentos que mais utilizam esse sistema são os de cosméticos, perfumes, bijuterias e roupas, que juntos representam cerca de 84% de todo o setor, segundo a ABEVD.

Adotada em diversos países, a venda direta, em 2001, movimentou em nível mundial US$ 78 bilhões e envolveu cerca de 43 milhões de vendedores em cerca de 60 países. No Brasil, no mesmo período, o setor movimentou US$ 2,5 bilhões, 1,2 milhão de vendedores diretos, colocando o país no sétimo lugar do ranking mundial, conforme dados divulgados pela ABEVD.

A opção da Natura pela venda direta

As experiências iniciais da Natura com distribuição dos produtos via canais convencionais tais como drogarias e lojas especializadas não foram bem sucedidas, pois os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para as consumidoras o conceito terapêutico dos produtos, além de haver poucos recursos disponíveis para campanhas de propaganda de valorização da marca e divulgação da linha de produtos. Diante desse quadro, a Natura viu na venda direta uma opção viável para superar essas dificuldades, uma vez que nesse sistema de distribuição as consultoras (como são chamadas, pela empresa, as vendedoras) abordam as consumidoras de forma individualizada e interativa.

Para a Natura, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das relações pessoais, vitais para a valorização da marca e exploração dos atributos e diferenciais dos seus produtos. Para as consultoras, a venda direta é uma alternativa de emprego mais flexível para quem não dispõe de tempo integral para o trabalho, com possibilidades de crescimento pessoal e profissional, além de um ganho significativo que pode chegar em torno de 30% do valor da venda, pagos na forma de comissões. E, para a sociedade, a venda direta é uma forma de aproveitamento de um tipo de mão-de-obra não absorvida pelas empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composição da renda familiar.

A prova de que essa decisão foi acertada foi o acelerado crescimento registrado pela empresa com a adoção do sistema de venda direta. As vendas pularam de US$ 5 milhões em 1979 para US$ 170 milhões em 1989. O número de consultoras saltou de 1.000 para 33.000 no mesmo período. Atualmente, o tamanho da equipe chega à casa das 300 mil consultoras, espalhadas por, aproximadamente, 4.900 municípios, de todo o país, números que não param de crescer a cada ano.

Para viabilizar o sistema de venda direta, após algumas experiências de distribuição sem resultados satisfatórios, a Natura criou uma empresa exclusiva para distribuição de seus produtos em São Paulo: a Pró-Estética. Em 1979, a empresa passou a ter distribuição nacional com a criação da Meridiana, responsável pela distribuição dos produtos Natura em todo o país, com exceção do Rio de Janeiro, coberto por uma distribuidora independente e de São Paulo, atendido pela Pró-Estética. Anos depois, as distribuidoras passaram por mudanças visando manter a competitividade da empresa, mas sem alteração do seu sistema de venda diretas.

Se, por um lado, o sistema de venda direta foi uma opção estratégica bem sucedida para a Natura em relação às outras formas de distribuição (atacado, varejo e franquias), por outro ela requer complexos sistemas logísticos para distribuição física dos produtos, administrativo de vendas e de gerenciamento da equipe de consultoras, que inclui recrutamento, treinamento e motivação.

Para atender a parte logística, a empresa conta com um depósito totalmente informatizado, com capacidade para estocar 24 mil paletes, que envolve cerca de 1,3 mil pessoas nas operações logísticas e despacha mais de 15 mil volumes por dia. A empresa pretende investir cerca de R$ 30 milhões nos próximos dois anos para a ampliação do depósito. A administração de vendas requer um sistema complexo para processar e gerenciar o faturamento de uma extensa linha e grande volume de produtos comercializados todos os meses, mas sempre em pedidos com pequenas quantidades. O gerenciamento da equipe de consultoras envolve treinamento constante, pagamento de comissões atrativas e ações de incentivo freqüentes, tudo visando manter uma equipe de 300 mil pessoas, que têm na atividade de venda uma forma complementar de receita sem estarem diretamente envolvidas com a empresa, sempre capacitada para atuar de forma competitiva.

Não resta dúvida de que o sistema de venda direta adotado pela Natura, apesar de toda sua complexidade e esforços exigidos para seu gerenciamento, é um dos fatores-chave para o sucesso da empresa, pois permite que ela chegue até suas consumidoras de forma personalizada e que os principais atributos de seus produtos sejam explorados de modo adequado e convincente.

Outro aspecto relevante nesse sistema de distribuição é a não-dependência de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuição dos produtos, o quer torna a Natura imune ao crescente aumento do poder de negociação dos intermediários da cadeia de comercialização, fato que afeta, atualmente, a maioria das empresas de produtos de consumo que deles dependem para escoar sua produção.

Além desses fatores, o sistema de venda direta com a amplitude do construído pela Natura constitui uma forte barreira de entrada para novos competidores nesse setor. Dessa forma, a Natura acaba por ficar em uma situação estratégica competitiva muito favorável, pois compete com os grandes fabricantes do setor com um sistema de distribuição alternativo e, por outro lado, compete nesse sistema, também com vantagens, pois enfrenta a concorrência, em geral, de empresas de pequeno porte, que apresentam produtos com qualidade inferior aos seus e com atuação em regiões restritas.


Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.

Por Prof. Dr. Edson Crescitelli

    

 

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