O novo American Express Green.
17/05/2005

O novo American Express Green: uma ação de comunicação integrada de marketing.

A empresa

Fundada em Búfalo, EUA, no ano de 1850, a American Express, com seu tradicional cartão de crédito American Express Green, tornou-se ao longo dos anos uma das mais conhecidas e respeitadas marcas do mundo. A partir da década de 90, a empresa passou a atuar como uma provedora global de serviços financeiros, de viagens e de cartões. Alguns números expressam o seu porte: empregadora de mais de 80 mil funcionários; cartões emitidos em mais de 52 países e aceitos em mais de 175; a cada dois minutos, um novo estabelecimento afiliado; base de associados ultrapassando os 42 milhões; 1.700 escritórios de viagem em mais de 130 países. Seu principal produto - e ícone - ainda é o cartão American Express Green, representando cerca de 85% da receita da companhia no mundo todo.

O ambiente

Pagar despesas com cartão de crédito é um ato cada vez mais comum em qualquer parte do mundo, especialmente em países com maior poder econômico. Apesar de sofrer – como todos os demais setores – com as crises econômicas, o setor de cartões de crédito é beneficiado por outros fatores que estimulam seu uso, tais como praticidade, comodidade e segurança nas transações.

No Brasil, o cenário favorável a esse uso não é diferente daquele que se observa no resto do mundo: o cartão de crédito como meio alternativo às outras formas de pagamento cresce ano-a-ano e em ritmo acelerado. Segundo dados divulgados pela Credicard, o setor movimentou cerca R$ 68 bilhões em 2002, o que representa um crescimento de 16,2% sobre o ano anterior. O setor é dominado, tanto no Brasil como no restante do mundo, por um número reduzido de companhias de grande porte, tais como Visa, Credicard e American Express.

O desafio

Apesar de ser uma empresa de classe mundial, tradicional e amplamente conhecida, uma pesquisa realizada em 1999 pelo International Research Group revelou que a imagem do principal produto da American Express, o cartão American Express Green apresentava sinais de desgaste em sua imagem. Pesquisas regionais, incluindo o Brasil, confirmaram essa tendência de o cartão ser visto como elitista e distante do cotidiano das pessoas.

A estratégia

Para manter uma base de crescimento sustentável em longo prazo, enfrentando cenários econômicos desfavoráveis – como os que se formaram especialmente a partir da queda da economia norte-americana – e a atuação cada vez mais contundente dos concorrentes, a American Express sabia que a revitalização de sua marca e de seu produto era uma estratégia fundamental.

Com base nos dados da pesquisa, a empresa identificou três metas prioritárias, as quais julgava essenciais para que o plano estratégico lograsse êxito em seu objetivo de reposicionar a marca, tornando-a mais moderna e próxima do cotidiano dos seus consumidores. As metas eram: revitalização da marca, captação de novos associados e melhoria do relacionamento com a base de clientes já existente. Assim, a intenção de revitalizar a marca incluía atingir um novo perfil de consumidor, ao mesmo tempo em que se agregava valor aos seus atuais associados.

Identificado o problema e feito o diagnóstico, partiu-se para o desenvolvimento de um plano de comunicação, elaborado com base em subsídios apontados nas pesquisas, que deveria contemplar não somente as premissas estabelecidas no diagnóstico, como também ser marcado pela inovação como forma de gerar impacto necessário para destacar o cartão American Express Green no mercado. O desafio era atender a essas condições atuando em um mercado pontuado por ações bem sucedidas de empresas concorrentes, como, por exemplo, a campanha Priceless da Mastercard, cujo tema central tinha o seguinte conceito: “tem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe o Mastercard”.

A definição do público-alvo é item essencial para o planejamento de campanhas de comunicação, pois sem essa definição precisa e adequada não há como estruturar uma ação de comunicação eficaz. Dessa forma, a American Express definiu como público-alvo de sua campanha de revitalização da marca homens e mulheres com 25 anos ou mais, com renda mensal acima de R$ 2 mil, que viajam e vão com freqüência a locais de entretenimento, são bem sucedidos, confiantes e que buscam prazer, qualidade de vida e novos desafios. Esse perfil de público era adequado à nova identidade buscada pela marca e deveria, portanto, estar retratado nas peças de comunicação.

A campanha de comunicação

A estratégia de comunicação era mostrar ao público não somente os atributos tangíveis do American Express Green, ou seja, ser um facilitador de crédito e flexibilizador de pagamentos, mas também posicionar o cartão como meio para viabilizar experiências enriquecedoras de vida. Dessa forma, o cartão estaria associado ao benefício que ele proporciona e não somente aos seus atributos financeiros, ou seja, a algo mais amplo do que simplesmente facilitar o pagamento.

Para que essa estratégia fosse bem sucedida, a American Express começou a fazer alterações no seu produto. O cartão foi redesenhado, incluindo a troca do material por um plástico translúcido, e o layout foi alterado para um novo tom de verde, no qual se destacava a figura reestilizada do centurião, mas sem perder sua identidade original, pois ele é o ícone de produto, símbolo de tradição e reconhecimento conquistados junto ao público ao longo de várias décadas. As mudanças incluíram também melhorias no produto com a inserção de novos benefícios nos serviços prestados pela empresa aos associados do cartão.

A campanha de comunicação foi desenvolvida pela agência Ogilvy & Mather e estruturada dentro do conceito – denominado pela própria empresa – de 360º Branding, o qual visa identificar os hábitos dos clientes, permitindo que o público-alvo receba sempre a mesma mensagem e com o mesmo padrão de identidade visual, porém em diversos momentos e por meio de diferentes formas de comunicação e mídias. Essa estratégia de comunicação encaixa-se perfeitamente no conceito de comunicação integrada de marketing. Assim, a execução da campanha envolveu o uso de diversas ferramentas de comunicação, tais como marketing direto, ações promocionais, banners em Internet, spots, anúncios, mídia exterior e filmes para TV.

O conceito central da campanha – fator de integração das ações – está vinculado à criação de um personagem principal de nome Sérgio e sua companheira chamada Ana. Na peças, os personagens estão sempre vivendo experiências novas e gratificantes, tendo sempre o uso do cartão American Express Green como viabilizador de tais momentos, graças aos seus atributos. Para reforçar a mensagem, todas as peças trazem, ao final, a frase "É para você". Pode-se deduzir que a intenção era fazer o público-alvo identificar-se com os personagens e com o uso do cartão, especialmente pelo fato de que o Sérgio é sempre mencionado, mas nunca aparece fisicamente, tornando-se um personagem imaginário, apenas delineado nas peças de comunicação. Por não ter uma “cara”, o personagem aguça a curiosidade e tende a facilitar a identificação do público com o estilo e comportamento do personagem.

O novo American Express Green foi lançado em maio de 2001, somente na cidade Belo horizonte, ainda na forma de teste. Diante dos bons resultados obtidos, a campanha foi lançada nacionalmente em 27 de abril do ano seguinte, com uma série de teasers em outdoor, cuja chamada era “Cadê o Sérgio?”, uma mala direta aos associados ativos. Cerca de quinze dias após a campanha teaser, aconteceu o lançamento (que revelava o enigma levantado pelo teaser) com coletiva de imprensa e deflagração das demais ações de comunicação previstas dentro do conceito de comunicação integrada.

Os resultados

A campanha teve forte repercussão, tornando-se um case bem sucedido e ganhador de prêmios, como o Marketing Best 2002, fato que reforça o reconhecimento de sua eficácia. Porém, mais importante do que o reconhecimento no âmbito do marketing e da comunicação foram os resultados obtidos para os negócios da American Express: a ação gerou a filiação de mais de 36 mil novos estabelecimentos, além de maior motivação dos estabelecimentos filiados pelos investimentos em comunicação e maior presença da marca dos pontos-de-venda. Outro aspecto importante foram os resultados obtidos em relação ao reposicionamento da marca. Em pesquisas pós-campanha, a marca foi apontada como moderna, dinâmica e capaz de oferecer serviços e produtos inovadores. O personagem Sérgio, protagonista das ações, alcançou forte recall que, somado ao impacto gerado pelo uso da comunicação integrada, conseguiu diferenciar a campanha das demais existentes na mídia no mesmo período. Pesquisas realizadas no mercado-teste de Belo Horizonte indicaram que a base de clientes no estado dobrou, o novo cartão (material e layout) teve a preferência de 80% do público-alvo, 75% dos associados consideraram o novo modelo do cartão entre excelente e bom e 63% dos associados manifestaram a intenção de renovar sua afiliação. Também foi constatada uma redução de 10% do índice de attrition, após estudos comparativos da base convertida com a não convertida.


Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.


Por Prof. Dr. Edson Crescitelli